Des entreprises travaillent à la mise en place d’une marque collective, dans un territoire industriel à réhabiliter… quand soudain, c’est le chaos. Un scandale sanitaire sous forme de pollution chimique éclate. Voilà ce qu’une trentaine d’étudiants ont expérimenté, sur une journée, dans le cadre de leur électif RH « Management des risques et de l’urgence » à Audencia Business SchoolPar Gervaise Debucquet, Professeur de marketing, Céline Legrand, Professeur de management, et Erika Logeais-Cherel, Ingénieur pédagogique à Audencia Business School.

 

Gervaise Debucquet, Professeur de marketing, Céline Legrand, Professeur de management et Erika Logeais-Chérel, Ingénieur pédagogique à Audencia Business School

Un cas réaliste

Même si les entreprises choisies sont fictives, l’exercice s’inspire de vraies thématiques d’actualité. Les pays européens s’attèlent à la reconversion économique d’anciennes régions industrielles, au sein desquelles des entreprises agro-alimentaires développent des filières de qualité ou des marques collectives, en réponse aux demandes sociétales et aux récentes crises sanitaires. Amener les étudiants à réfléchir à ces thématiques à la fois locales et globales est l’un des objectifs de la pédagogie développée à Audencia.

Trouver le bon rythme pour simuler une crise

Les étudiants se sont répartis en 4 groupes, correspondant à 4 entreprises agro-alimentaires différentes. Chaque étudiant prend un rôle spécifique : directeur de la communication, directeur logistique…etc. Des ressources documentaires (fiches entreprises/poste…) leur ont été données en amont.
Au début, leur tâche est « pacifique » : ils réalisent un argumentaire pour établir une charte collective.

Mais rapidement, des alertes médias tombent en cascade sur chacune des entreprises : agent herbicide retrouvé dans des céréales, des rivières, enfants tombés malades… Le rythme des scandales s’accélère pour augmenter la pression.

Les groupes se trouvent de facto complètement désorganisés. D’un côté, ils ont cet impératif de construire un argumentaire de charte collective. De l’autre, la crise prend de l’ampleur. Ils doivent créer et documenter un plan de gestion de crise par entreprise, décrivant les moyens et ressources mis en œuvre. Dès qu’un incendie s’éteint, un autre se déclenche ! Ainsi, d’externe, la crise devient peu à peu interne : des actionnaires s’affolent, des salariés détruisent des stocks potentiellement pollués….

Le scénario prévoit l’exfiltration des 4 directeurs de communication au moment même où un journaliste fictif vient interviewer en direct chaque entreprise. Les étudiants sont tellement pris au jeu, qu’ils pensent tous qu’il s’agit d’un véritable journaliste !

De nombreux atouts pédagogiques

Les apports de l’expérience en termes d’apprentissage sont importants. Les étudiants s’aperçoivent que toute communication et action de gestion de crise doit être anticipée, contrôlée, validée et adaptée en fonction des parties prenantes : médias, consommateurs, salariés, actionnaires… Ils doivent réagir vite et mobiliser leur intelligence émotionnelle.

Ils réalisent également qu’une organisation de groupe doit s’adapter aux imprévus. Un projet n’est pas linéaire. Il faut parfois travailler dans l’urgence, prioriser, en acceptant de « sortir de son rôle », et « du cadre ». Dans une crise de grande ampleur, les fonctions managériales peuvent se retrouver complètement occultées pour développer une stratégie globale de survie. Tous dans le même bateau !

Une table ronde clôture la journée avec les membres de chaque entreprise, animée par l’enseignant (jouant le rôle du président de la CCI). Cet échange permet de débattre de la suite à donner à la fameuse charte collective. Les étudiants peuvent ainsi exercer leur esprit de controverse.

L’utilisation de l’outil collaboratif Slack

Slack. C’est le nom de l’outil qui a été utilisé pour véhiculer les messages de crise. Son but : permettre à l’animateur dédié d’envoyer périodiquement les alertes media, soit aux 4 entreprises, soit à une seule, selon le scénario. Slack a aussi permis de déposer les livrables demandés et de gérer des messages collaboratifs.

Les retours des étudiants ont été très positifs concernant cette expérience, qu’ils ont trouvée réaliste et « utile pour leur vie professionnelle ».

 

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