Pourquoi affirmer que la culture est intrinsèque et absolument nécessaire au développement durable ? Pourquoi s’intéresser à l’art et pourquoi choisir de tisser des liens avec le marketing? Pourquoi les entreprises, institutions et politiques, doivent inclure une dimension culturelle à leur stratégie de développement durable ? Comment le marketing peut nous aider à intégrer cette dimension dans l’analyse des interactions entre consommateurs et entreprises sur les marchés ? Pour trouver une réponse à ces questions, le musée d’Orsay et l’EDHEC ont décidé de s’associer dans un partenariat scientifique autour du lancement le 28 octobre dernier par le musée d’Orsay de l’Atelier de la Culture et du Développement Durable. Lors de ce partenariat un position paper intitulé « La nécessité absolue de la culture pour le développement durable. Le regard de l’art et les perspectives de l’approche culturelle du marketing » a été rédigé par Guillaume Logé, Responsable du mécénat, musée d’Orsay et deux professeurs de marketing de l’EDHEC, Lisa Peñaloza et Guergana Guintcheva.

Pour un dialogue entre art et consommation
L’objectif de cette réflexion est de mettre en perspective le discours marketing avec la richesse des collections présentées dans les musées, la richesse des productions artistiques présentes et passées, quelles que soient leurs origines et leurs époques. Le souhait est également d’étudier le dialogue entre art et consommation à travers les pratiques individuelles quotidiennes.

 

Marketing, culture et développement durable
La question culturelle commence à émerger dans le développement durable, le plus souvent, encore uniquement sous le seul angle de la diversité. Ce n’est pas suffisant.

Que signifient ces termes : « développement », « durable » ? Que contiennent-ils ? Qu’exigent-ils ? Que nécessitent- ils pour être mis en pratique, de façon responsable ? Plus que jamais, notre monde a besoin de se construire sur du sens. Chaque jour, l’actualité nous le rappelle. L’art, la culture, montrent des possibles, créent du sens. Mais les marchés, la consommation, eux aussi, créent du sens. Les individus y puisent une part de leur identité. Peut-on tenir la promesse d’intégrer des dimensions culturelles à la consommation et aux marchés ?

Pour une efficacité poétique de la consommation
Peut-on penser que le concept d’efficacité poétique de l’art est à même de participer à donner forme et direction ? Peut-on étendre ce concept à l’univers du marketing et étudier une efficacité (efficacité poétique) de la consommation qui procèderait de l’efficacité poétique de l’art ? Les recherches en marketing savent puiser dans la culture pour guider leurs analyses. Peut-on rêver que ce ne soit plus la consommation qui investisse le champ de l’art et le champ du sens en général, mais, inversement, que l’art, la culture, descendent dans les marchés, et deviennent signifiants, pour toute l’activité économique, la production de biens, pour les rapports sociaux, la protection de l’environnement et le coeur même de notre quotidien ?

L’objectif de cette prise de position est de montrer, à travers l’Histoire, que la culture, l’art, peuvent relever ce défi ; de montrer que les marchés peuvent intégrer cette efficacité, afin de devenir des marchés véritablement profitables. On ne peut pas définir et mettre en oeuvre concrètement le développement durable sans la culture. Au marketing, appliquons la même vérité, pour un autre visage de la consommation, des marchés, et pour la fabrication, non pas d’une utopie nouvelle, mais d’une réalité durable.

Contact :Guillaume Logé, Responsable du mécénat, musée d’Orsay : guillaume.loge@musee-orsay.fr
Lisa Peñaloza, Professeur de marketing, EDHEC Business School : lisa.penaloza@edhec.edu
Guergana Guintcheva Professeur de marketing, EDHEC Business School : guergana.guintcheva@edhec.edu