Une appropriation de chaque concept de cours sur un exemple concret : Enseigner le marketing présente l’avantage d’être concret et de permettre de traiter de sujets attrayants, mais présente quelques défis : celui d’impliquer les étudiants, de leur faire sentir la complexité des choix, et la nécessité d’avoir des informations pertinentes et une analyse rigoureuse de celles-ci. L’utilisation de cas d’entreprises « en temps réel » permet de répondre à ces défis.

 

Ainsi, chaque année, dans mon cours consacré aux fondements du marketing pour les étudiants admis sur titre, je conçois un cas « Fil Rouge » avec une entreprise partenaire.

Les dernières années, nous avons ainsi eu la chance de travailler sur des problématiques confiées par Citroën, BlaBlacar, Yoplait, Seb ou encore Elle et Vire. L’entreprise me fournit une problématique sur laquelle elle travaille en ce moment, et me fournit les informations clés-nécessaires pour la traiter : informations sur l’évolution marché, sur les parts de marché, sur les marques et produits en présence, quelques éléments sur le comportement du consommateur….

En deuxième séance du cours, un responsable marketing vient présenter sa problématique, et confier une « mission » aux étudiants. Ceux-ci vont ensuite travailler par petits groupes pendant le trimestre, selon différentes étapes qui correspondent aux grandes thématiques étudiées dans le cours : diagnostic stratégique, recueil de données, analyse de la marque, distribution et communication. Il leur est également demandé au cours du trimestre de réaliser une étude consommateurs, soit sous forme d’enquête en ligne, soit sous forme d’entretiens semi-directifs, ainsi qu’une observation en points de vente (physiques ou en ligne).

Ceci leur permet d’être en position de fournisseur d’informations nouvelles pour l’entreprise. Ainsi les étudiants peuvent s’approprier chacun les concepts et méthodes en les travaillant sur un exemple concret. Le fait qu’il s’agisse du même sujet sur tout le trimestre permet de mieux saisir l’apport relatif des différents concepts et sources d’information et la complémentarité.

A la fin du trimestre, le responsable marketing de l’entreprise revient pour assister aux meilleures présentations d’étudiants, sélectionnées par les différents enseignants du cours. Il ou elle donne un retour sur les présentations, à la fois sur la bonne compréhension du marché, mais également la pertinence, la cohérence, et la faisabilité des recommandations produites par les étudiants. Il ou elle donne enfin des informations sur la façon dont l’entreprise pense traiter la problématique dans la suite, même si une problématique de confidentialité se pose parfois.

 

Une méthode fortement impliquante

Cette méthode pédagogique présente de nombreux avantages pour les étudiants.

J’observe en effet une forte implication de leur part, qui peut s’expliquer par plusieurs facteurs.
Le premier est le fait qu’il s’agisse d’un cas réel et concret. Cependant, un des reproches traditionnellement fait par les étudiants à la méthode des cas est le fait que les problématiques posées sont parfois relativement anciennes, et que les actions prises par les entreprises sont parfois déjà connues, ce qui peut biaiser leur raisonnement. Ici, la réflexion est en cours, et cela ne peut se produire.

De plus, du fait du caractère « temps réel » de la problématique traitée, les étudiants peuvent réellement contribuer à influencer les décisions de l’entreprise ce qui donne un enjeu susceptible de favoriser leur implication.

Enfin, le fait qu’ils puissent être désignés pour faire une présentation orale devant leurs camarades et l’équipe marketing de l’entreprise partenaire met un enjeu supplémentaire. Cette méthode présente évidemment quelques contraintes logistiques. Elle nécessite également de trouver une entreprise partenaire motivée, et dont le marché est potentiellement intéressant pour une majorité d’étudiants, qui ont souvent un profil très hétérogène. Mais mon expérience de presque une décennie d’enseignement de ce cours de fondements du marketing montre que le jeu en vaut la chandelle.

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