DANS UN MONDE OUVERT, LE CHEF D’ENTREPRISE EST EXPOSÉ ET LES INFORMATIONS CIRCULENT RAPIDEMENT, PARFOIS DE FAÇON DÉSORDONNÉE. DANS CE CONTEXTE, LA COMMUNICATION ÉMANANT DU DIRIGEANT DEVIENT STRATÉGIQUE. CHRISTOPHE ARNOUX, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT DE L’AGENCE DE COMMUNICATION CORPORATE TERRE DE SIENNE, DÉCRYPTE POUR NOUS LES ENJEUX DE LA CONSTRUCTION D’UNE COMMUNICATION INTELLIGENTE ET INTELLIGIBLE.

CHRISTOPHE ARNOUX, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT DE L’AGENCE DE COMMUNICATION CORPORATE TERRE DE SIENNE, © Terre de Sienne

CHRISTOPHE ARNOUX, DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT DE L’AGENCE DE COMMUNICATION CORPORATE TERRE DE SIENNE, © Terre de Sienne

Pourquoi est-il si stratégique pour un dirigeant de mettre au point sa propre communication ?
Le dirigeant a besoin d’imprimer sa marque à certains moments de la vie de l’entreprise. Par exemple dans le cadre d’un repositionnement stratégique, lors d’une prise de fonction, lors de la définition et du déploiement d’un projet d‘ampleur afin de mobiliser ses équipes. Ce travail peut aussi concerner un patron de start-up qui a besoin d’une prise de recul pour formaliser sa vision. D’autres dirigeants souhaitent renouveler leur discours, le rendre plus qualitatif.

« Plus la communication du dirigeant est alignée
avec la stratégie business, plus elle est puissante. »

Doit-il à tout prix prendre la parole ?
Pour prendre la parole il faut avoir des choses intelligentes à dire. Le dirigeant prend la parole de manière opportune, utile, sur un thème stratégiquement défini qu’il préempte pour en devenir la référence. En toile de fond de son discours, c’est l’entreprise qui transparait. Par sa constance à porter les messages, à les répéter, il leur donne du sens et de la cohérence.

« Pour avoir toute la portée attendue, la parole doit être intéressante et accessible, intelligente et intelligible. »

La communication est-elle devenue une compétence pour diriger ?
Plus que cela, nous sommes convaincus que la communication est au coeur de la stratégie. Les dirigeants ont pris conscience de la disparition des frontières entre l’interne et l’externe et que l’entreprise vit dans l’instantanéité. Avec l’essor des réseaux sociaux, sous la pression de l’opinion, le dirigeant est exposé. Il ne peut pas prendre le risque de se positionner uniquement via une communication défensive. Il doit imposer ses messages, préempter des territoires de communication pour en devenir l’expert. Il est ainsi en mesure d’influencer, de faire savoir un point de vue, de défendre ses activités. Construire une communication stratégique est laborieux. Cela nécessite des méthodes et de la rigueur.

Quelle est votre méthode d’accompagnement du dirigeant ?
Elle est proche de celle du conseil en organisation avec : le diagnostic de la situation et de l’enjeu ; la définition d’items de communication ; la création du dispositif de communication et le suivi de son déploiement. Le dispositif est co-construit avec le dirigeant mais aussi son Comex. La communication est pensée pour s’adresser à un trio de cibles : les équipes, les clients et les leaders d’opinion.

« L’enjeu est de faire du dirigeant un évangélisateur
auprès de ses différents publics cibles. »

Que comprend le discours de cette communication stratégique ?
Nous définissons avec le dirigeant une colonne vertébrale de sa communication. Il est ainsi en mesure en quelques phrases clés de présenter son entreprise, ses enjeux et projets. Puis, il ajoute des éléments tangibles pour prouver son discours, le rendre vérifiable. Car rien n’est pire qu’une communication creuse. Au-delà du contenu et de la méthode, l’enjeu est d’assurer la démultiplication du message en mobilisant les managers de l’entreprise, des leaders d’opinion, des politiques, pour le relayer.

A. D-F

Vidéo de présentation de Stratégie & Leadership :
accompagnement des dirigeants, stratégie de communication et d’influence : http://bit.ly/1MIy6NR

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