DOSSIER SPÉCIAL JEUNES DIPLÔMÉS

 

Sous l’influence de l’environnement économique et technologique, le marketing a considérablement évolué ces dernières années. Et cela a logiquement impacté, le management des collaborateurs. Si les grands principes de la gestion d’équipe continuent de s’appliquer, les responsables des départements doivent néanmoins s’adapter, transformer leurs pratiques pour les appliquer aux spécificités des fonctions marketing.

« Comment faire plus avec moins ? » Voilà certainement une question à laquelle sont confrontés de plus en plus de managers marketing. Si avec la crise, les coûts (et parfois même les effectifs) ont pu être réduits, les enjeux liés aux missions mêmes du service marketing ont, eux, été démultipliés : plus que jamais, les entreprises doivent être capable de mesurer et d’analyser les attentes des clients. Aux collaborateurs de marketing, donc, de décupler leurs efforts, de manière collective, sous la houlette d’un vrai chef d’orchestre, le manager marketing !

 

Etre exemplaire pour montrer le chemin à suivre
C’est sur ses épaules que se retrouve toute la pression. En tant que responsable de la gestion du département marketing de l’entreprise, il lui revient d’élaborer la stratégie marketing et de définir le positionnement de la société. Pour ensuite, entreprendre, en collaboration avec son équipe, des actions destinées à mettre en oeuvre ce plan. « Exerçant une fonction de direction, il doit bien sûr posséder de bonnes compétences managériales, mais elles doivent être associées à une parfaite connaissance et maîtrise des rouages du marketing », précise Jean-Michel Raicovitch, co-président de l’Adetem (association nationale du marketing). Orientation client, créativité, adaptabilité et réactivité, sens de l’organisation pour traiter simultanément différents projets, etc. sont autant de qualités indispensables pour réussir à diriger et gérer les spécificités d’un département marketing. La plupart des managers marketing ont d’ailleurs acquis de l’expérience au sein de ce service, avant d’accéder à leur fonction de direction.

 

Savoir jouer des forces en présence dans l’équipe
De la même manière, qu’un chef cuisinier recherche les meilleurs produits et connaît parfaitement tous les ingrédients qui composent sa prochaine sa recette et font qu’au final le plat est une alliance parfaite de saveurs, de couleurs… un manager marketing sait s’entourer des meilleurs talents. Dès la phase de recrutement, il doit pouvoir sélectionner et recruter auprès de certaines sources, les membres de son équipe qui vont pouvoir s’adapter au marché, aux types de ventes, etc. Deux stratégies alors, jouer l’uniformité ou la complémentarité, pour agréger un ensemble de compétences qui formeront la meilleure équipe marketing qui soit. « Cela requiert évidemment une parfaite connaissance des compétences de chacun, tout autant qu’une bonne gestion des individualités, souligne Armel Fresnay, consultant spécialisé dans les fonctions marketing chez Demos. Non seulement, les profils sont variés, mais la génération Y impose progressivement un nouveau mode de management. Les équipes sont dirigées aujourd’hui de façon beaucoup plus participative ». Jean-Michel Raicovitch de l’Adetem ajoute qu’il faut également « savoir gérer une certaine impatience. Les nouvelles technologies mettant l’accent sur l’instantanée, la réactivité, les jeunes diplômés, comme certains profils plus expérimentés issus du digital, peuvent avoir du mal avec le tempo d’un service marketing qu’ils jugent trop lent ! » La solution ? Les rendre opérationnels au plus vite !

 

Motiver ses troupes, en adaptant les techniques d’incentive des commerciaux
Elément moteur de l’équipe : la motivation des collaborateurs ! Elle va permettre à chacun de dépasser ses limites, d’aller toujours plus loin, d’en faire toujours plus. La performance de l’entreprise en dépend ! Car faut-il le rappeler, la fonction marketing a pour but développer la présence de la société sur les marchés. Au manager marketing d’utiliser tous les leviers mis à sa disposition : reconnaissance, rémunération (augmentation, prime, …), perspectives d’évolution (promotion, hausse des responsabilités, …). A lui d’encourager, de mettre en avant ses meilleurs éléments pour qu’ils continuent de progresser.
Autre outil que l’on pourrait ajouter à sa panoplie : les challenges, concours et autres sessions collectives d’incentive. Fréquemment utilisés avec les équipes commerciales, ces challenges trouvent de plus en plus leur place au sein des départements marketing. Excepté quelques particularités, liées notamment à la formulation de l’opération et à la définition des objectifs à atteindre, la mécanique reste la même. Redynamisation d’un article en fin de vie, positionnement face à l’arrivée d’un concurrent… Toutes difficultés rencontrées par les commerciaux peuvent être un prétexte à un « incentive », l’objectif étant de mobiliser l’équipe autour de la problématique, en proposant par exemple un nouvel argumentaire ou un nouveau positionnement.

 

Créativité
La performance d’un service marketing réside également dans sa capacité à innover. Un facteur de succès pour l’entreprise encore plus important en temps de crise et face à un environnement incertain quis’accélère. Le manager doit favoriser chez ses collaborateurs leurs capacités d’audace et d’imagination, leurs prises d’initiatives. Pour ce faire, il dispose bien sûr d’outils, comme la « boîte à idées » ou les séances de brainstorming. L’objectif étant de permettre l’expression d’une foule d’idées, de le matérialiser (sur des post-It, un paperboard, …) afin de les examiner par la suite plus en détails. Mais qu’ils soient efficaces tous ces outils supposent un pré-requis : que le manager soit « ouvert ». Pour ArmelFresnay, consultant chez Demos, « il doit être à l’écoute, capable d’entendre toutes les idées (sans forcément les accepter, un recadrage peut être envisagé par la suite). Il doit accepter l’erreur (ne jamais la sanctionner) et donner les moyens de rebondir. Ce faisant, il crée un véritable climat de confiance, dans lequel les collaborateurs se sentent libre d’exprimer leurs idées, de prendre des initiatives ». Ajoutons que cette attitude va développer l’autonomie des marketeurs.

 

Décloisonner le département marketing
Enfin, un dernier challenge attend le manager marketing : décloisonner son service, par rapport au reste de l’entreprise. « Se montrer créatif, être l’écoute du client… ne sert à rien, si les collaborateurs marketing ne peuvent ou ne savent pas transmettent leurs connaissances aux autres collaborateurs de la société, commerciaux en tête ! » précise Jean-Michel Raicovitch. Le marketingdoit alimenter la stratégie de l’entreprise, et pour ce faire, l’équipe marketing doit pouvoir éclairer les dirigeants sur l’évolution du marché, de l’environnement général, etc. « Elle doit être un vecteur de changements », conclut-il.

 

CD