Cette question – certes provocatrice pour les marketeurs – est régulièrement posée par certains dirigeants pour le moins circonspects quant au retour sur investissement (ROI) du marketing. On ne peut véritablement blâmer une telle interrogation en particulier face aux excès budgétaires dissuasifs parfois constatés en marketing, qu’il s’agisse des études de marché ou des actions publi-promotionnelles. Mais au-delà, l’interrogation se révèle d’une pertinence accrue dans certaines organisations quasiment privées de budget dédié (association, ONG, TPE, PMEPMI, sous-traitants, certaines entités publiques…). Trois axes principaux se dégagent pour faire du marketing sans budget.

Instaurer une culture marketing
Il existe un premier gisement que chaque organisation peut exploiter : l’intelligence interne. Plutôt que de confier des budgets à des prestataires extérieurs pour la réalisation d’utiles – mais coûteuses – études (satisfaction, motivation, potentiel…), mobilisons les collaborateurs pour collecter les données, échanger les informations, partager les remontées et les expériences ! De même, s’appuyer sur des actions de communication pour informer et convaincre les publics-cibles de l’entreprise requiert souvent des investissements importants.
À défaut, c’est l’implication, la responsabilisation, l’attachement à l’histoire de l’organisation qui assurent une crédibilité et une puissance à la parole portée par chacun. Il s’agit donc de développer un marketing interne donnant à chacun une « orientation clients », un vrai sens de contribution à la valeur apportée au client. Les différents customer touchpoints se révèlent riches en information. Le sourire du personnel en contact a plus de force que bon nombre d’opérations de communication impersonnelles !

 

Développer une approche étendue
Au-delà du changement de mentalités et de pratiques, adoptons une vision élargie du marketing. Il ne s’agit pas seulement de convaincre à court terme des clients mais bien d’influencer favorablement dans la durée l’ensemble des acteurs avec lesquels l’organisation est en relation. Au « courttermisme » partiel et partial du ROI, préférons donc une logique d’ensemble. L’efficacité du marketing se mesurera alors sur des retours multiples de la part des parties prenantes (réciprocité, partenariats, collaboration, mise en relation avec d’autres partenaires, soutien informel, networking, échanges et remontée d’information…). Il ne s’agit pas de considérer les actions marketing à l’aulne du seul axe commercial mais aussi en termes de soutien à l’activité (recrutement, achats, footprint dans l’écosystème…).

 

Exploiter astucieusement les outils
La participation à des tables-rondes, conférences et aux différents événements des réseaux d’affaires s’avère très efficace à la fois en termes de marketing-études comme de marketing influence. Enfin, le développement d’Internet et des médias sociaux permet (à moindre coût) de :
• communiquer dans une approche « give to get » : réalisation d’un blog avec un contenu riche et renouvelé, rédiger des articles, des présentations type PPT en partage, des commentaires sur des blogs qui concernent l’activité, utilisation des sites gratuits de press release, de diffusion de vidéos, création a minima de profils Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo…
• collecter des informations : enquête en ligne, recueil des remarques, suggestions et idées mais aussi données qualitatives sur les utilisateurs…
• co-créer de la valeur avec les parties prenantes : co-développement de produits et services (crowdfunding, crowdsourcing…) et de communication (noms de marque, messages, supports audio-visuels, partage d’expériences…).
Pour que le marketing puisse être réalisé (presque) sans budget, ce ne doit pas être une affaire de spécialistes qui s’accaparent seuls la relation client : chacun doit au contraire de manière récurrente et cohérente délivrer de la valeur dans son interaction avec les différentes parties prenantes.

 

Par Christophe Bénaroya
Professeur de Marketing Toulouse Business School
c.benaroya@esc-toulouse.fr