Entre l’American Dream, la Deutsch Qualität et la Dolce Vita, reste-t-il une place pour la « marque France » ? Quel récit écrire autour de ses valeurs, de ses qualités et de sa way of life ? Franck Dedieu directeur scientifique de la chaire French Savoir-Faire de l’IPAG Business School esquisse son portrait.

 

(c) Ipag

Un tableau à plusieurs pastels

Alors que l’American Dream charrie avec lui tout son imaginaire d’espoir et de réussite quelle que soit son origine, que la Dolce Vita renvoi à la douceur de vivre à l’italienne ou que la Deutsch Qualität martèle une image de robustesse, la France reste difficile à cerner. « Incarnation d’ingéniosité, de savoir-faire, des Droits de l’Homme, ou de révolutions, l’assemblage de ses qualités reste un exercice périlleux. Car si elles symbolisent notre façon de vivre, d’être et de produire et disent quelque chose de très positif au monde, il manque encore un récit clair à raconter autour de cette « marque France ». On n’a aucun problème à définir la France au niveau politique ou philosophique (avec la Révolution ou le Siècle des Lumières par exemple) mais on a encore des difficultés à entremêler les dimensions politique et économique. »

Halte au french bashing

Des difficultés intimement liées à notre histoire. « Les années 90 ont vu naitre une certaine forme de snobisme des élites à pratiquer le masochisme national. On disait que la France était un pays incapable de se réformer, ce qui a conduit irrémédiablement à un mouvement de dénigrement national. Un mouvement amplifié par la désindustrialisation qui l’a poussé à s’étendre aux cadres moyens. Mais les choses sont en train de changer. Les Français prennent conscience que leur pays à des atouts. La haine de soi, c’est terminée ! »

Une marque pleine d’atouts…

Au titre de ses atouts, Franck Dedieu cite d’abord la sérendipité. « Le génie français ne réside pas dans sa capacité à répéter un geste jusqu’à la perfection, mais dans sa capacité à en inventer un autre en partant de rien. Ceux qui reproduisent sont excellents mais ils n’inventent pas. Assurés d’être remplacés, les reproducteurs sont voués à une mort certaine. » Un destin qui est loin d’être celui de la France, « un pays qui invente… mais qui ne sait pas se vendre ! Nous sommes une nation d’ingénieurs et non de communicants. Or, pour vendre la marque France à travers le monde, il est nécessaire de l’inscrire dans un story telling efficace. »

Qui danse sur ses deux jambes

C’est pour cela qu’elle doit impérativement apprendre  à s’appuyer sur ses deux jambes : sa créativité et sa capacité à la faire connaitre et reconnaitre. « Tout le pari de la marque France est de maîtriser ces deux aspects. Et elle sait le faire ! Malgré ce mouvement de dénigrement national, la France n’est jamais sortie des radars. Elle est écoutée dans le monde et sa voix porte, notamment parce qu’elle transmet une parole universaliste. »

Think local, act global !

Reconnue à travers le monde pour la performance de ses grands groupes, la France peut aussi compter sur son puissant réseau de PME et ETI qui puisent leurs forces dans leur ancrage territorial et familial. Des sociétés locales aux objectifs mondiaux qui constituent un socle inébranlable pour la France. « Elle doit d’abord s’enraciner dans les territoires avant de s’expatrier. « Think local and act global », voilà le mot d’ordre ! »