Début 2012, la SNCF s’est attelée à un chantier de taille : redynamiser ses trains classiques. Pour renouer avec l’équilibre financier, séduire de nouveaux clients… Cette évolution traduit la volonté de SNCF de simplifier son offre, de la rendre plus lisible et plus performante. Les explications de Béatrice Chavanel (ESCEM, Sup de Co Poitiers 92), Directeur Marketing et Commercial Intercités, du groupe SNCF.

Béatrice Chavanel (ESCEM, Sup de Co Poitiers 92), directrice Marketing et Commercial Intercités, du groupe SNCF © Vincent Colin

Béatrice Chavanel (ESCEM, Sup de Co Poitiers 92), directrice Marketing et Commercial Intercités, du groupe SNCF © Vincent Colin

Rendre l’offre plus visible
« C’est presque un paradoxe, débute Béatrice Chavanel, nous parlons des trains historiques de SNCF or Intercités est une offre relativement jeune ! » En effet, ce n’est qu’en janvier 2012, que le groupe décide de réunir, sur le plan commercial, les offres de ses trains classiques : Téoz, Lunéa, Corail et Intercités, sous cette appellation unique Intercités. Distincte des TGV ainsi que des TER et Transiliens, il s’agit d’une plateforme d’offres et de services dédiés aux voyages de moyennes distances, entre les principales agglomérations du pays.
« Ce regroupement des trains classiques SNCF marque la volonté de rendre l’offre de voyage plus lisible afin de favoriser son développement. Délaissés pendant les années TGV, ces trains reviennent ainsi au centre des préoccupations dès la fin 2010, pour devenir deux ans plus tard, une offre à part de la Branche Voyageurs du groupe. »

 

Des lignes d’avenir
Arrivée à la tête de la Direction marketing et commerciale d’Intercités en 2011, Béatrice Chavanel a alors pour mission de regrouper les équipes des différentes marques, d’homogénéiser l’offre et d’analyser le potentiel de ces trains. « Je suis convaincue de l’avenir de ces lignes, car les clients sont de plus en plus regardants quant à l’optimisation de leur budget Transport. Tous n’ont pas comme priorité le temps (ces clients-là optant pour TGV), pour d’autres, le prix et le budget l’emportent. Les Intercités s’imposent alors comme une offre complémentaire. » L’appellation s’est d’ailleurs très vite installée : « nous sommes rapidement passés de 23 % à 75 % de notoriété ». Reste à venir deux challenges de taille : homogénéiser les dessertes en recentrant l’offre sur les moyennes distances (révision de la carte et des arrêts) et harmoniser la politique tarifaire.

 

« Le défi est de
taille mais j’ai tous
les leviers en main
pour agir et réussir »

Une fonction élargie
« Le défi est de taille, reconnaît la directrice Marketing et Commercial, mais j’ai tous les leviers en main pour agir et réussir ! » A la tête du marketing, Béatrice Chavanel se charge logiquement des services (lancement d’une nouvelle offre de restauration…), des études et animations métiers mais également du commercial. Elle travaille sur la révision de la grille tarifaire, le pilotage du CA, les animations commerciales (promotions, création de nouveaux produits, etc). La communication (interne et externe) et l’information voyageurs font aussi partie de ses attributions.
« Avec deux particularités notables, toutefois. Si la plupart du temps, les fonctions marketing et communication sont regroupées, ici, le marketing va de pair avec le commercial. Enfin et surtout, entre dans mon champ d’action, ce que l’on appelle la « desserte », c’est-à-dire le « marketing technique », ce qui permet in fine de mettre en majeur la vision client sur la dimension technique ». De quoi souligner une nouvelle fois que les voyageurs sont bel et bien au coeur des préoccupations de cette nouvelle offre de trains.

 

« Mon profil était atypique »
« Je suis entrée dans le groupe en 2001 après avoir travaillé une dizaine d’années dans le privé, à l’époque ce n’était pas aussi courant qu’aujourd’hui : le fait d’être une femme, diplômée d’école de commerce (et non d’ingénieurs), n’a pas simplifié l’intégration. Mais avec une feuille de route claire, c’est plus facile de tracer son chemin. J’ai depuis lors mené de nombreux projets de conduite du changement et j’aime à montrer que l’on peut modeler son poste comme on le souhaite ».

 

CD

 

Contact : http://intercites.voyages-sncf.com
ET www.emploi.sncf.com/fr/emploi