Tantôt utilisateur, tantôt prescripteur, tantôt leader d’opinion : l’enfant est-il un consommateur comme les autres ? Coralie Damay, enseignant chercheur à l’ISC Paris Business School et Pascale Ezan, enseignant chercheur à l’Université du Havre (toutes deux membres de l’agence française du marketing) nous en disent plus sur cette figure clé pour les marketeurs de la grande consommation. – Par Clarisse Watine

 

 

UN POINT CRUCIAL : L’ÂGE

Cibler l’enfant ? Non : cibler LES enfants ! Car en marketing, la question de l’âge est loin d’être accessoire. Ainsi « la cible mère / enfant est cruciale pour les produits destinés aux plus jeunes. Elle évolue au fur et à mesure que l’enfant s’autonomise et devient triple lorsqu’il atteint les 6 / 7 ans. On s’adresse alors à l’enfant mais aussi à ses parents et à son groupe de copains », indique Pascale Ezan.

 

DES RÔLES ÉVOLUTIFS

Devenu adulte en puissance, l’enfant est alors à même de jouer plusieurs rôles. Celui d’un consommateur et d’un futur consommateur tissant peu à peu des liens affectifs avec une marque bien sûr, mais aussi celui d’un prescripteur actif (comme en attestent les fameux « Maman je veux ça ! » entendus aux détours des têtes de gondoles des supermarchés) ou relatif, « une relativité qui s’apprécie en fonction de l’orientation plaisir de la famille », ajoute-t-elle. A partir d’un certain âge, il peut même devenir agent de socialisation, notamment dans le cas de produits liés au digital.

 

DES SPÉCIFICITÉS À NE PAS OUBLIER

Mais il convient toutefois de s’adresser à eux en prenant en compte leurs spécificités cognitives, affectives, émotionnelles et sociales. « L’enfant ne traite pas l’information comme un adulte. Par exemple, on ne peut pas lui parler d’un prix en évoquant un pourcentage car il n’est pas capable de se le représenter. En revanche, il est très réceptif à la création d’un lien émotionnel avec la marque ainsi qu’à l’influence de ses pairs » indique Coralie Damay. L’identification à la marque (par le biais d’une mascotte par exemple) est aussi particulièrement rassurante pour les enfants. Un phénomène bien compris des marques qui n’hésitent pas à adapter leurs personnages fétiches en fonction de l’âge du public ciblé. C’est ainsi que le lapin icone de Nesquik ® se retrouve avec une bouille bien ronde sur les paquets de poudre chocolatée destinés aux plus petits et habillé dans un style plus adolescent sur les packagings destinés aux plus grands.

 

LA CLÉ : LA FAMILIARITÉ AVEC LA MARQUE
Comment convaincre un baby consommateur de rester fidèle à un produit ? En créant une familiarité très forte avec le produit et ce dès ses premières années. « Une des tendances aujourd’hui est de travailler sur la synergie des points de contact avec la marque. Par exemple, si un enfant trouve pendant 10 ans un pot de pâte à tartiner dans le placard de ses parents, il y a de fortes probabilités que ce pot revienne dans son placard une fois parent. Pour l’enfant, l’image de marque n’est pas si importante, ce qui compte c’est que la marque soit familière et portée par des leaders d’opinion », affirme Pascale Ezan.

 

ET LE DIGITAL ?
Si beaucoup de marques misent désormais sur les déclinaisons numériques de leurs produits pour fidéliser les jeunes consommateurs, est-ce vraiment efficace ? « Les enfants s’immergent rapidement dans une expérience. Face à une application mettant en scène la mascotte de ses biscuits préférés, c’est l’intérêt du jeu et non la diffusion des messages publicitaires sous-jacents qui l’emporte » note Pascale Ezan. « Si un marketing à 360° est important, il ne sera vertueux que s’il apporte quelque chose en plus. C’est par exemple le cas lorsqu’on propose aux jeunes consommateurs de choisir la nouvelle couleur de leurs bonbons favoris », ajoute Coralie Damay.