Parce que les biens culturels ne sont pas des biens comme les autres, musées et institutions artistiques se sont longtemps montrés frileux à s’emparer des outils du marketing. Les temps changent et les tabous tombent. Laissant un vaste champ à l’inventivité de professionnels audacieux.

Créer l’événement et faire en sorte qu’il soit bien relayé auprès des médias, rendre les collections et les expositions encore plus attractives, mieux développer la billetterie, s’appuyer sur les nouvelles technologies pour être présent sur la Toile, séduire des publics plus jeunes… Les challenges à relever dans le monde des arts et de la culture sont nombreux pour se distinguer d’une offre soumise à une très forte concurrence. Pour pallier aussi la baisse régulière des aides publiques qui leur sont allouées. De nombreux responsables de musées et d’institutions culturelles ont fini par comprendre qu’ils devaient faire évoluer leurs approches et leurs pratiques. Chef du département marketing du Musée d’Orsay, un professionnel comme Jean-Michel Carré s’attelle à « intégrer de nouveaux publics et à développer des partenariats », avec des opérateurs comme les agences de transports, les hôtels ou les restaurants. « Parler de marketing n’est plus un gros mot dans beaucoup d’institutions, même conservatrices », relevait dernièrement Patrick Moynot. Rattaché à l’Agence du patrimoine immatériel de l’Etat (APIE), ce professeur de marketing à Science Po participe, avec d’autres professionnels du privé, à la valorisation du patrimoine national, pour, « le cas échéant, générer des ressources complémentaires pour les administrations publiques.» Dynamisant l’offre événementielle du Musée Océanographique de Monaco, Frédéric Chauvel, son directeur marketing et commercial, court, quant à lui, les salons internationaux. Son ambition ? « Construire une offre tourisme d’affaires structurée », avec « Visites VIP » ou soirées de gala privatisées, et « créer une dynamique de destination » autour de l’aquarium monégasque qui a fêté cette année ses 100 ans.

Petits et grands, tout le monde s’y met !

Se réunissant sous le label commun de « La Colline des Musées », la Cité de l’Architecture et du Patrimoine, le Palais de Tokyo, le musée du Quai Branly et le musée d’Art moderne de la Ville de Paris, ont opté, eux, sur une mutualisation des moyens avec une politique marketing commune leur permettant de « mieux fidéliser leurs visiteurs ». Faisant preuve de créativité, des champions comme le Louvre ou le château de Versailles n’hésitent plus à créer l’événement. Des démarches qui ont fini par ouvrir la voie, en régions, à des institutions moins visibles, mais tout aussi vitales pour leurs territoires économiques. C’est ainsi, qu’en octobre, l’association générale de Conservateurs des Collections publiques de France (AGCCCPF), en collaboration avec l’association des Personnels scientifiques des musées de la région Centre, a organisé des journées d’étude autour du thème « Quels financements pour les musées ? ». De « Subventions et mécénat » – en berne avec la crise – à « Ressources propres et économie marchande », les professionnels étaient invités à se nourrir des expériences et à porter leur réflexion sur de nouvelles voies à défricher. Partant avec un train de retard sur ce qui se pratique ailleurs, et notamment dans les pays anglo-saxons, le marketing artistique et culturel est appelé sur tout le territoire à se développer de plus en plus. Et des marketeurs, « cultivés, curieux et ouverts », vont, enfin, pouvoir apporter leur savoir-faire à des institutions longtemps rétives à utiliser leurs outils. Et même si, comme le souligne Patrick Moynot, « c’est un secteur qui n’a structurellement pas beaucoup d’argent », ses besoins sont là. Ceux qui sauront y répondre intelligemment sont attendus avec impatience !

CG