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Des données utilisateurs à l’épreuve d’outils performants
Site marchand, site éditorial, site vitrine, blog, réseau social… qui dit action marketing sur internet exige de fixer des objectifs précis et des indicateurs clé de performance pertinents. Il convient naturellement d’être doté en préalable d’outils analytics adaptés pour ces mesures. Selon les objectifs et le “support” les outils analytics tout comme les groupes de KPI qui retiendront l’attention seront différents. Les Kpi répondent toutefois à une règle intangible Etre S.M.AR.T : Specific (Spécifique) Measurable (Mesurable) Achievable (Réalisable) Relevant (Pertinent) Timely (Défini dans le temps).
– Les outils analytics web
Pour ce qui concerne le web, parmi les leaders en termes d’outils de web analytics (1) on pourra citer Webtrends Analytics, AT internet, Google analytics premium… Si pour un site marchand les KPI retenus pourront être les taux de conversion, la qualité de trafic, le taux de conversion du funnel (2)… Pour un site éditorial qui assure son chiffre d’affaires au travers de la publicité et de l’affiliation, le digital marketeur surveillera plutôt le taux de click et le rapport trafic sur son site et le taux de conversion…
– Les outils analytics des réseaux et médias sociaux
Qui dit autres lieux dit autres KPI, l(a) Digital Marketeu(se) pourra s’intéresser au nombre de followers, à l’engagement : nombre de “like”, de partages, de commentaires… il dispose pour cela d’outils analytics généralistes comme « socialbakers » (3) et pourra en complément avoir recours à moult outils dédiés : « fanpage karma » (4) pour facebook, « tweetreach » (5) pour twitter, pigora (6) pour Pinterest, Instagram et Tumblr, etc…

 

Des outils à l’épreuve (demain) d’une pa upérisa tion de données fiables ?
La kyrielle mondiale de législations attentatoires à la vie privée numérique pourrait, in fine, changer les comportements de certain(e)s utilisateur(trice)s et impacter de façon signifiante la fiabilité des informations recueillies. Si l’on peut considérer à ce jour une évolution comportementale “à la marge”, pour autant, elle est engagée.
– Le “snowden effect”
Depuis les révélations d’Edward Snowden le trafic de DuckDuckGo (7) a explosé. Un trafic qui, comme le souligne David Fugey (8), reste à relativiser. DuckDuckGo avance certes 3 milliards de requêtes par an, ce qui est le nombre de requêtes de Google par jour. Au côté de ce moteur, de nombreuses autres solutions permettent de  »surfez couvert  » (9) dans le contexte actuel, leur usage ne cesse de progresser. Dans la même dynamique Kim Dot Com a évoqué en 2015 MegaNet (10) un projet « d’Internet » alternatif qui pourrait concourir à complexifier encore la tâche des professionnels. Le ‘Snowden effect’ est un phénomène « complexifiant » dans l’art de la mesure, il faudra y prêter une grande attention pour savoir s’adapter.
– Les cheaters, un biais à comprendre
Dans sa tache, le(la) Digital Marketeur(euse) doit également être vigilant dans le choix de ses partenaires. Sur le net, tronquer : feindre un nombre de visiteurs sur un site (trafic cheating) (11), afficher un nombre de « like » démesuré sur une page FB, un nombre de followers mirobolant sur Twitter… est affaire de morale et de prix. La vente de « fake » et de flux factice, n’est pas en soit illégal, des prestataires existent tels que buyfollowers.fr (12). Mais c’est aux risques et périls d’une personnalité publique que de falsifier la réalité de sa notoriété et c’est au risque pour le coup légal d’un annonceur s’il vendait de l’espace publicitaire avec un prix indexé sur une fréquentation factice. De nombreux outils existent à l’instar de fakers.statuspeople (13) pour, avant de s’engager, débusquer les tricheurs.
Voilà un rapide tour d’horizon de l’analytics. Comme je le dis à mes élèves en fin de session, je ne sais pas si vous en savez plus, j’espère du moins que vous n’en savez pas moins.

 

(1) Source : journaldunet.com http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/web-analytics-comparatif/forrester-wave-web-analytics.shtml. (2) Un funnel est une fonctionnalité proposée par les outils d’analyse d’audience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points de pertes lors d’un processus de conversion comprenant une suite de pages ou d’étapes. (3) http://www.socialbakers.com/. (4) http://www.fanpagekarma.com/. (5) https://tweetreach.com/. (6) http://www.piqora.com. (7) DuckDuckGo est un méta-moteur de recherche qui élimine tout système de suivi des internautes. (8) Source silicon.fr : « +600 % de trafic pour DuckDuckGo : merci la NSA !  » par David Feugey, le 18/06/2015 http://www.silicon.fr/600-de-trafic-duckduckgo-merci nsa-119465.html#PWdGszJxH7wFAob8.99. (9) CHATELAIN Yannick. Surfez couvert. Paris : Ellipses, 2015, 192 p. (10) Source numerama.com : « MegaNet : Kim Dotcom évoque son projet « d’Internet » alternatif » par Julien L, le 13/06/2015 http://www.numerama. com/magazine/33386-meganet-kim-dotcom-evoque-son-projet-d-internet alternatif.html#oKVA8VK632BZeExT.99. (11) CHATELAIN Yannick, « Trafic Cheating (triche) et conséquences », in Digital Warketing, Paris : Ellipses, 2013, p. 158. (12) https://www.buyfollowers.fr. (13) https://fakers.statuspeople.com

 

Par Yannick Chatelain,
Professeur associé à Grenoble École de Management
chatelaine@grenoble-em.com
Twitter @ChatelainY