Sur le directeur de l’agence… Rodolphe Vonthron, directeur général des agences Welove et C’est Un Signe est diplômé de l’Iscom. Il a débuté sa carrière chez Ogilvy avant de passer chez K Agency. En 2009, il crée l’agence Welove qui compte 25 collaborateurs et s’organise autourde cinq pôles d’expertise : publicité, stratégies de marque et études, marketing opérationnel et relationnel, promotion des ventes et digital. L’agence est membre de L’AACC délégation agence de publicité.

Laura Henimann, Directrice clientèle digital Welove

Laura Henimann, Directrice clientèle digital Welove

Avec 5,5 millions d’inscrits sur Twitter (1) et 26 millions de comptes actifs sur Facebook (2) en France, les réseaux sociaux font partie de notre quotidien. D’autres, comme Pinterest, Instagram ou Tumblr, font l’objet d’un engouement grandissant. Les marques ont bien compris l’importance de leur potentiel marketing, notamment pour renforcer leur notoriété, personnaliser leurs liens avec le consommateur et gérer leurs relations client. Cependant, la question est de savoir si le marketing a sa place sur les réseaux sociaux.

 

Du marketing sur les réseaux sociaux…
Lieux de convivialité et d’échanges entre « amis », les réseaux sociaux sont aussi un terrain privilégié par les marques pour développer leurs actions webmarketing : lancement de produit, génération de buzz, jeux concours… Le but est de créer des « communautés » de fans et des ambassadeurs considérés comme leviers naturels d’influence. Certaines marques peuvent prétendre réunir des groupes d’afficionados, mais elles restent rares. Les réseaux ne créent pas cet engouement, ils le renforcent et le structurent, tout au plus. Derrière le « fan », se cache la plupart du temps un consommateur avide de bons plans, un concouriste effréné ou un contestataire dérangeant. Ce public versatile, qui agit souvent sous couvert de profils factices, reste toutefois difficile à qualifier en base clients.

 

… Au marketing relationnel
Selon les marques, l’usage des médias sociaux est d’un niveau de maturité plutôt inégal. Les directions marketing y investissent pour innover, gérer leur image, relayer leurs temps forts ou promouvoir leurs produits. Mais force est de constater que la majorité des marques utilise ces médias seulement comme canal marketing supplémentaire. Elles sont davantage dans la tactique que dans la vision stratégique : le marketing veut avant tout des chiffres, des indicateurs de performance, de la rentabilité… Et le relationnel reste difficilement convertible en chiffre d’affaires. Cette logique ROIste à court terme est parfois incompatible avec une démarche marketing conversationnelle. Cependant, les comportements évoluent et la dimension sociale des réseaux revient au devant des stratégies marketing…

 

L’engagement fait-il vendre ?
Après la course aux fans est venue l’ère de l’engagement. L’enjeu n’est plus seulement de recruter, mais il est aussi de mobiliser les fans pour mieux influencer à moindre frais. Et pour cela, les marques ajustent leurs tactiques marketing vers des pratiques plus riches de sens, dans l’objectif de réenchanter leur relation au consommateur. En offrant du contenu de meilleure qualité et en imaginant des mécaniques plus élaborées, elles gagnent à produire de l’engagement social. En effet, la recommandation aurait une influence grandissante sur la décision d’achat. Et même si l’impact de l’engagement social sur les ventes reste difficilement mesurable, les médias sociaux restent les lieux privilégiés pour le recrutement et la fidélisation dont les marques ne peuvent plus se passer..

 

Le marketing des réseaux sociaux est mort, vive le « digital marketing » !
Comme le montre l’évolution des budgets marketing (3) et le souligne habilement Cédric Deniaux (4), le véritable enjeu pour les marques n’est plus de s’interroger sur leur positionnement sur les médias sociaux ou de se soucier du budget à investir : il est de savoir comment les intégrer à leur stratégie de communication globale. L’avenir est donc au « digital marketing » : ne pas intégrer le social aux dispositifs online, mais le penser comme élément consubstantiel de ces derniers. Il fut un temps où les entreprises dissociaient le marketing du  opportun de traiter le digital et les réseaux sociaux comme une seule et même réalité, et d’éviter de les distinguer du sacro-saint « marketing ».

 

1) Chiffres ComsCore 2011-2012 : http://www.comscoredatamine.com/2013/01/who-is-using-twitter-in-france
(2) Chiffres Nielsen 2011-2012 : http://www.zdnet.fr/actualites/facebook-en-france-26-millions-d-utilisateurs-actifs-plus-de-5-heures-par-mois-39774160.htm
(3) Enquête 2012 de l’Observatoire Français du marketing digital SAS/IDC : http://www.sas.com/offices/europe/france/resources/whitepaper/wp_47268.pdf
(4) http://cedricdeniaud.net/2013/05/06/medias-sociaux-digital-marketing

 

Par Laura Henimann,
Directrice clientèle digital Welove