LA FONCTION COMMERCIALE, MOTEUR DU DÉVELOPPEMENT ET DE LA RENTABILITÉ DES ENTREPRISES VIT UNE RÉVOLUTION. RELATIONNEL ET STRATÈGE QUALIFIENT L’ACTION ET LE RÔLE DES DIRECTEURS COMMERCIAUX. XAVIER MARTIN, ENSEIGNANT-CHERCHEUR À NOVANCIA FAIT LE POINT POUR NOUS.

Novancia Business School Paris prépare des commerciaux de haut niveau capables de bâtir une vision et une relation client © JP Elie

Novancia Business School Paris prépare des commerciaux de haut niveau capables de bâtir une vision et une relation client © JP Elie

Quel est le rôle historique du directeur commercial ?
Le directeur commercial est un expert et un manager. C’est un professionnel très opérationnel qui gère ses grands comptes et marie son expertise de la vente à celle de son industrie. Il coache et développe son équipe de vente.

 

Comment évolue ce rôle ?
Son rôle évolue d’abord d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel, avec l’enjeu majeur de fidéliser ses clients. En termes de ventes, il passe de la notion de produit à celle de solution. Du rôle d’exécution d’une stratégie venue « d’en haut », le directeur commercial en devient le promoteur. Les entreprises ont un impératif besoin de se reconnecter à la réalité de leurs marchés et clients. Cette réalité
ce sont les commerciaux qui en sont les meilleurs relais. La stratégie commerciale se décline en stratégie de positionnement pour l’entreprise.

 

Comment se concrétise cette stratégie commerciale ?
Par une organisation optimisée de la fonction commerciale et le développement de modèles de vente spécifiques et non plus par segment de clientèle. L’autre grand défi des directeurs commerciaux, c’est la gestion de l’omnicanalité. Grâce au multicanal, c’est le client qui aborde le vendeur. Ce défi est transversal et impose de réinventer les stratégies de vente.

 

Cette évolution est-elle déjà valorisée ?
Les recrutements montent en gamme avec la difficulté d’attirer des profils qualifiés dans une fonction qui souffre d’un déficit d’attractivité. Mais dans les entreprises, la valorisation a commencé. Les rémunérations augmentent et on voit de plus en plus de directeurs commerciaux évoluer vers la direction générale d’entreprises. La reconnaissance de la dimension stratégique de la fonction est amorcée.

 

Quelles sont en conséquence les compétences les plus recherchées chez de jeunes commerciaux ?
La capacité à aller chercher des ventes sur des marchés très ouverts et concurrentiels, et surtout à aller chercher des marges plus que du chiffre d’affaires. Le commercial ne réalise pas uniquement des ventes, il crée du relationnel, des partenariats. Pour cela, il cherche moins à générer du volume que de la rétention, de la loyauté. Il possède également ce potentiel stratégique. Il est capable de planifier ses relations grands comptes grâce à sa connaissance très fine de ses clients et de ses concurrents. Les entreprises cherchent des personnalités réfléchies, capables de bâtir une vision et une relation client ; et dotées du leadership leur permettant de mobiliser en interne les compétences et ressources pour répondre aux besoins de leurs clients.

 

4 ENJEUX MAJEURS POUR DES DIRECTEURS COMMERCIAUX
1. Refonder la relation client 20 ans après la naissance du concept. En revenant aux fondamentaux : connaître les besoins et attentes des clients afin d’assurer leur satisfaction ; en
plaçant l’authenticité et la confiance au coeur de la vente ; en intégrant stratégiquement les outils de communication et le multicanal pour fonder une relation client pertinente, efficace et prospective.
2. Assurer la croissance dans un contexte de baisse des prix, de concurrence accrue, sur des marchés matures et en concentration. En mettant en place une organisation commerciale très active en avant-vente, durant la vente puis la gestion du contrat/client dans la durée.
3. Produire des innovations commerciales pour générer de la valeur ajoutée.
4. La profession a organisé les premières assises des métiers de la fonction commerciale à Bercy en octobre 2014. Elles ont initié des travaux pour développer l’attractivité du métier afin de recruter de nouveaux talents.

 

A.D-F