« The funnel leaks ! » C’est par ce constat consternant que les cadres d’un fabriquant industriel de perles de plastique aux Etats Unis découvrent qu’ils ne savent pas recruter de nouveaux clients. Ce récit, merveilleusement stylisé en 2003 par Hugh McFarlane dans un ouvrage intitulé « The Leaky Funnel »,  ne date pas d’hier, mais il est frappant de voir combien, dix ans plus tard,  il est toujours d’actualité, bien que dans un environnement technologique bouleversé par internet !

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Le « Mid-market », creuset du  développement du Lead Management
Pour nombre d’entreprises en environnement BtoB, l’activité commerciale se répartit naturellement sur trois niveaux liés à la taille des clients et prospects considérés : 1) les « Grands Comptes » ou « Comptes Clés » que nous avons déjà évoqués précédemment (MGE n° 15 – Mai 2014) ; 2) les petits clients, souvent  appelé « Professionnels », typiquement artisans ou professions  libérales, tellement atomisés qu’ils sont servis par des réseaux  de distribution ; 3) un niveau intermédiaire, souvent appelé  « mid-market », qui peut inclure des clients et prospects de type PMI-PME, les tailles limites variant d’une industrie à une autre.
Ecartelé entre les deux extrêmes, ce niveau intermédiaire est longtemps demeuré sous-exploité, jusqu’au jour où des entreprises comme DELL (années 80) ou PEUGEOT (années 90) ont commencé à capitaliser sur les innovations autour d’Internet pour  développer leurs bases clients… Un mouvement qui s’est amplifié jusqu’à aujourd’hui, franchissant plusieurs étapes dont celle du  « Lead Management », qui conduit aujourd’hui au « Marketing Automation », la forme conceptuellement la plus aboutie de l’intégration entre marketing, ventes et technologies de l’information.

 

Le « Marketing de la Permission »  ou « Inbound » Marketing
Avec le développement d’internet, les comportements d’achat ont été bouleversés, d’abord sur les marchés de consommation, puis très rapidement en BtoB. En 2000, dans un ouvrage de référence intitulé « Permission Marketing », S. Godin, alors Directeur  Marketing de YAHOO, introduit la notion de « Marketing de la Permission », annonçant la mort lente du marketing traditionnel, qu’il qualifie « d’interruption »… Car la page de publicité au milieu du film, l’enveloppe hier encore dans votre boîte aux lettres et, ce matin, les quinze mails que vous venez de classer en « spams » sont autant de formes d’intrusion, indésirables. En 2010, dans  un ouvrage intitulé « Inbound Marketing », B. Haligan et D. Shah associent l’Interruption et la Permission marketing à des mouvements respectivement de l’extérieur (« Outbound ») et de l’intérieur (« Inbound »). Ainsi, l’Inbound marketing consiste à proposer  un signal court et divertissant assorti d’une promesse immédiate (par exemple, accès à un document par téléchargement), en  laissant à « la cible » (prospect, consommateur, client) le choix d’accepter ou non cette sollicitation. C’est en déclinant son identité et ses coordonnées que celui-ci signifiera son acceptation à  « entrer en relation », c’est-à-dire à se rapprocher du fameux entonnoir ou « funnel » de la conquête des clients.

 

Le Lead Management : accompagner  par étapes une opportunité commerciale
C’est l’accompagnement du franchissement de l’entonnoir, en  plusieurs étapes (1), qui constitue le « Lead Management », un  « lead » étant défini comme une opportunité commerciale jugée sérieuse à la fois par le service marketing, qui en est le fournisseur interne, et le service commercial, qui le reçoit du service Marketing et le valide, et à qui il incombera de le faire « mûrir » en l’accompagnant vers la signature d’un contrat. Autant de techniques  basées sur le management de projet, les processus, la collaboration entre Marketing; et Commercial, et la maîtrise d’internet
et des outils associés tels que CRM.

(1) Ces étapes font l’objet du module « Lead Management proposé par H. Faucher et D. Bommelaer dans le cadre des formations courtes de l’ESSEC Executive Education.

Par Hubert Faucher,
Professeur
Permanent, essec business school  Spécialiste du Management de la Relation BtoBfaucher@essec.edu
http://www.relation-btob.com